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来源:百盛娱乐官网 | 时间:2022-06-16

很多人还并不知道 BEASTER,但或许走在大街上,你曾经邂逅过它的标志性 Logo:一个波浪形嘴巴的鬼脸。

《华丽志》从品牌创始人那里得知,这个创立于 2014年的中国潮流品牌去年创造了高达8亿元人民币的销售额。

BEASTER 的快速发展,一方面反映出了中国时尚消费者对潮流文化和新锐品牌的接受度越来越高,另一方面,也折射出一个年轻的创业团队惊人的学习和自我迭代速度。

最近,《华丽志》与 BEASTER 两位创始人展开对话 —— Beiye 和 Tingye(均为花名):一位因对潮流文化感同身受,年仅16岁时就大胆自创品牌;一位在潮牌代理行业摸爬滚打多年,看准时机,稳扎稳打。

让我们通过本文深入了解这个年轻品牌是如何在激烈竞争的时尚市场上闯出属于自己的一片天地。

16岁自创品牌丨《华丽志》独家专访 BEASTER两位创始人

笑脸 Logo 拯救了 BEASTER

BEASTER 这个名字折射出创始人 Beiye 年轻时的反叛状态,“那时我表面看起来是一个学生的样子,但是我的内心世界是一个充满狼性跟兽性的非常叛逆的年轻人,所以我把 beast 加上 er ,意思是半兽人,代表当时我的反叛状态。”

关于品牌标志性的 Logo - 波浪形嘴巴的鬼脸,Beiye 表示: “2015年的时候我们推出了这个 Icon Logo, 那个时候中国很少有新锐潮流品牌这样做,特别是用一个 Icon Logo 贯穿所有产品。” 他们通过调研发现,大部分用户在购买 BEASTER 产品前,曾见过品牌 Logo,这个笑脸设计成为了品牌无声的广告。

这个 Logo 的来源也很有意思,它同样反映了当时16岁的 Beiye 年轻反叛的状态,“当时觉得让别人看到 Logo 是微笑或者难过,并没有那么酷,所以我把这个 Logo 嘴巴改成了难过与微笑的结合,即形成了一个波浪的嘴巴。”

16岁自创品牌丨《华丽志》独家专访 BEASTER两位创始人

放眼全球,已有不少小众潮流品牌凭借极富辨识度的 Logo 或者图案设计,深入人心。比如 Bape 的猿猴头 Logo、Boy London 的老鹰 Logo,以及今年获得红杉资本中国基金投资的法国设计师品牌 Ami,极富辨识度的“桃心 A” Logo 让品牌在近年来拥有极高的曝光度,被时尚博主、明星等频频上身。在中国的社交媒体上,可以看到有不少人专门为了“桃心 A”前往品牌门店。

Beiye 回忆道:“在这个 Logo 诞生之前,有一段时间品牌几乎要坚持不下去了,可以说是这个笑脸 Logo 拯救了 BEASTER。我们用一个很强的视觉识别记忆点来吸引所有用户,让用户自发产生 UGC(用户生成的内容)。”

作为这个图案的设计者,今天当 Beiye 与《华丽志》复盘标志性符号的意义,以及未来是否会继续使用时,他认为:“对于新锐品牌来讲,我们需要一个强大的有辨识度的 Logo 来吸引用户,从而让消费者形成一种心智认知;此外 BEASTER 要做的不是通过产品形成最强壁垒,而是通过品牌形成最强壁垒,这需要 BEASTER 一定要有一套完整的视觉识别系统,即以 Logo 为核心主轴点,贯穿品牌所有产品,同时赋予 Logo 更多内容,并不断传播,讲故事,强化品牌精神内核。”

能在2019年后脱颖而出,团队是关键

出生于1998年的 Beiye ,其父母从事服装外贸生意,耳濡目染下,他从小就励志要做一个服装品牌。16岁就读上海协和双语高级中学时,Beiye 接触到了海外潮流文化,这引发他思考:为什么中国的年轻人并没有穿中国品牌,而更热衷于穿着 Supreme、Off-White 等海外品牌。

在这样的背景下,年仅16岁的 Beiye 决定辍学创办品牌。品牌创办一年后,即2015年,Beiye 遇到了在潮流圈小有成就的 Tingye,两人一拍即合,立志要一起把 BEASTER 做大。

当时 Tingye 已在华东地区建立了较大的潮牌流通网络。加入 BEASTER 后,Tingye 负责渠道销售与营销,Beiye 则负责品牌与内容。这一年,BEASTER 也正式明确品牌定位,将奋斗目标设定为打造一个 Nike、The North Face 级别的大品牌。

天猫店开设一年后,即2018年,BEASTER 精细化扩张团队,建立了产品中心、营销中心、支持中心三大板块。基础团队建设完成后,BEASTER 首先把主要精力放在了打磨供应链上,目前 BEASTER 已和近60家工厂建立了长期稳定合作的关系,这些工厂90%以上的产能都是为 BEASTER 服务。

2019年初,BEASTER 团队从十几个人扩充到5、60个人;2019年底,BEASTER 团队人数达 100多人。目前包括店员,BEASTER 团队共有300多人。BEASTER 采用的是内部共创模式,“BEASTER 能够在2019年后脱颖而出,团队起到了关键性因素,2020年 BEASTER 团队的一系列营销方案都是内部共创而来。”Tingye 告诉《华丽志》。

16岁自创品牌丨《华丽志》独家专访 BEASTER两位创始人

线下与线上联动,天猫旗舰店是“转折点”

2014年前后,中国中产阶级的时尚消费力逐渐释放,市场对本土新锐品牌的需求和接纳度明显提高,应运而生的是,诞生了一大批中国新锐品牌,以及与新锐品牌相配套的销售渠道,买手店开始蓬勃发展。

在这样的背景下,加之 Tingye 多年累积的渠道资源,BEASTER 先是在潮流经销商、线下潮牌集合店售卖,合作数量达300+家线上淘宝店铺,50+家线下潮流集合店。

2017年,随着《中国有嘻哈》、《这!就是街舞》等热门综艺的播出,“国潮”这个词大面积出现在各社交媒体,一股原本小众的文化力量正逐渐扩散。多个本土新锐潮牌的粉丝数与销售额猛增,比如那一年本土街头潮流品牌 ROARINGWILD 销售额同比增长超过100%。

这一年,BEASTER 决定开设天猫旗舰店,Beiye 回忆道,“这是品牌发展中非常大的一个转折点。那个时候很多新锐潮流品牌,非常抗拒开设天猫旗舰店,因为他们不想被商业化,想要保持酷酷的腔调。但我们想让更多人喜欢跟接受 BEASTER,所以我们希望能利用天猫官方旗舰店让品牌力、产品力,以及品牌的知名度,都更加放大。”

Tingye 透露,得益于前期在潮流渠道的铺垫,天猫店在没有任何推广的情况下,2018年的店铺销售额近1亿元。同时之后在天猫投放广告时,ROI转化率也很高。去年 BEASTER 销售额达到8亿元。

16岁自创品牌丨《华丽志》独家专访 BEASTER两位创始人

内部共创的营销创意让品牌层层“破圈”

BEASTER 团队内部共创的营销创意中,最有代表性的案例当属品牌官宣唱作人”小鬼“王琳凯为首位代言人。

自2020年9月4日品牌发出官宣微博至今,转发数达到4.8万次,点赞数量8.9万+。与此同时,微博上#BEASTER小鬼王琳凯#话题迄今的阅读量已达到2亿次。凭借参加《中国有嘻哈》、《偶像练习生》节目,“小鬼”脱颖而出,被大众所熟知,目前其微博拥有2000万+粉丝。

双方的合作并不仅仅局限于代言,而是更加深入。官宣代言后的一个月,即2020年10月,BEASTER 和小鬼双方便合作发布了联名系列。联名系列中,小鬼的鬼脸 Logo 与 BEASTER 的 Logo 各取一半,组合成联名系列的 Logo,并成为帽子、卫衣等产品的印花元素。

16岁自创品牌丨《华丽志》独家专访 BEASTER两位创始人

今年5月,BEASTER 再次宣布小鬼成为品牌的首位明星设计师,邀请明星深入参与产品设计。

以“后浪2.0系列”为主题的联名系列中,小鬼提供了Mood Board(情绪板),即与产品相关的灵感和设想,比如他个人很喜欢火焰,希望把该元素融合到整个系列中。同时由于他个人的曲风偏向 Hippop,也提议在产品中融入一些重金属元素。BEASTER 的设计师团队则负责将小鬼的想法和理念化为设计和产品实物,包含外套、下装、印花T恤、方巾、包袋、帽子等产品。

Tingye 透露,小鬼代言 BEASTER 后,BEASTER 的认知人群增加了2.5倍,品牌消费人群增加了约1.5倍。

这一次的营销事件,BEASTER 并没有请第三方公司参与,全程由团队内部共创完成。Tingye 笑道,没想到这一营销企划还被一些商学院选为案例。

从潮牌向更广泛的生活方式延展

今年 BEASTER 成为MDSK音乐节的潮流合作伙伴,该音乐节是由摩登天空举办的国内首个户外嘻哈音乐节。“我们希望不断在年轻人熟悉喜欢的场景中,体现 BEASTER 的文化。”Beiye 表示。

BEASTER 在该音乐节开设限时快闪店,店中融合了海南当地独特海岛风情,打造出音乐、涂鸦、街头服装、冲浪运动等多元文化汇集的潮流阵地。以趣味互动方式(赠送定制款周边和椰子)引导用户关注官方社交媒体账号、刺激现场销售转化、私域吸粉、内容传播裂变。

16岁自创品牌丨《华丽志》独家专访 BEASTER两位创始人

16岁自创品牌丨《华丽志》独家专访 BEASTER两位创始人

去年 9 月,BEASTER 携手韩国动漫美学艺术家 Eddie Kang ,在深圳举办了主题为“城市生活里变形的人们”主题展览。从现代生活中人们普遍关注的一些现象切入,引发共鸣和讨论,同时 BEASTER 推出了与艺术家 Eddie Kang 的联名系列。

16岁自创品牌丨《华丽志》独家专访 BEASTER两位创始人

“ 很多人会觉得 BEASTER 是一个潮流品牌,但我们的定位不仅限于此,我们定位的 BEASTER 是一个有着潮流性质,但更偏大众,影响更广泛年轻人的潮流生活方式品牌。这7年间,从我们做用户访谈的结果可以看出,BEASTER的 cool and fun 等口号与理念是真正能够触达到消费者的,并为他们的生活带来了一些变化。比如一些消费者原来穿着比较保守,只穿一些黑白,但他们买了 BEASTER 的产品后,发现原来自己可以尝试穿着彩色的服装;又比如一些年纪稍微大一些的消费者,他们想要年轻一点,就会选择 BEASTER 的服装,这可以帮他们找回年轻的感觉。” Beiye 表示。

Beiye 直言,这七年间消费者最大的变化是越来越注重品牌背后的价值,而不是一味的考虑性价比。创办至今,BEASTER 从未对产品调价,其夏季T恤均价200元,冬季外套均价600元。购买其产品的消费者主要以15-25岁的年轻人为主,男女均衡。

16岁自创品牌丨《华丽志》独家专访 BEASTER两位创始人

为满足不同消费者的穿着需求,目前 BEASTER 细分出了五大不同风格的系列:经典款、潮流简约款、潮流主题系列、明星秀款、Smart 系列。除服装外,beiye 透露明年 BEASTER 计划推出家居、运动系列。

未来将全面发力线下门店

近日 BEASTER 在北京朝阳大悦城开出北京首店,BEASTER 特邀请说唱歌手周密担任一日店长,同时现场有打卡送糖葫芦、服装热转印制作体验活动等。

16岁自创品牌丨《华丽志》独家专访 BEASTER两位创始人

自去年7月,品牌在杭州武林银泰百货开出首店后,一年时间,品牌已在国内开设专卖店10家。

谈及进入线下,Baiye 告诉《华丽志》:“品牌不应该只存在于网络世界,BEASTER 也不想成为大家的网友,所以我们要真正去到线下,让用户体验到感知到品牌积极向上的正能量,这是最为重要的。”

与营造未来感不同,BEASTER 门店的设计元素都来源于大家生活中见过的东西,比如收银台的柜子是老式储存冰棒的冰箱,椅子是传统火车站的等候椅,以及一些试衣间的门是饮料的贩卖机等。“我们希望为消费者营造一种没有太多距离感的氛围,创造大家都见过的东西,而不是说来自于它未来的东西。”Beiye表示。

这是 BEASTER 1.0版本的门店理念。Tingye 透露,在运营1.0版本门店过程中,品牌收集了非常多的数据,比如消费者对产品的诉求与喜好等。明年 BEASTER 会在线下门店发力,开设2.0版本门店,即开设超大型门店,注重场景化搭建,并带来更好的消费体验,“线上的消费者更易于被视觉,或者是好的性价比所吸引,但线下用户更多是被场景吸引,再来看你的产品。其次我们会培训导购,如何搭配,我们了解到线下的消费者会更加注重产品的搭配。”Tingye 表示。

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